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和奇瑞曾经一样分网卖车? 长安如何"忍痛转型"

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发表于 2017-8-22 09:11:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
    高处不胜寒。8月初一汽、长安两大汽车集团一把手对调的热度仍在持续,但等待长安新任掌门人的却不是一个好的开头。长安汽车发布的7月份销量快报显示,当月汽车销量161468辆,同比下滑15.76%,其中长安品牌销售91233辆,环比下滑31.9%,而长安品牌乘用车销量为64549辆,环比下滑28.6%。
  长安的这一表现颇让人意外。6月份长安汽车实现销量23.2万辆,环比增长18.4%,这被业内认为是长安在经历了4月份的销量腰斩、5月份紧急推出官方降价补救措施之后所取得的阶段性成果。此前长安汽车高层在接受经济观察报记者采访时还表示:“长安的官降效果已经显现。”由于销量下滑严重,长安一反常态没有在7月的产销快报中公布具体车型的销量。
  “长安汽车两个月前的官降并未从根本上提升长安的竞争力,官降只是短期刺激。”一位经销商向经济观察报记者表示。曾作为中国自主品牌汽车老大的长安,如今到底怎么了?
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  对于这次下滑,长安汽车品牌公关部总经理杨大勇此前对于记者的解释是“7月MPV有较大的波动,SUV和轿车同比都是正增长的。”而在长安高层看来,似乎一切都是预料之中的事情。长安汽车总裁朱华荣则表示是“长安从去年开始就谋划进行内部改革,今年进入实施阶段。”朱华荣在此前将今年长安出现的销量波动归因于企业内部调整。
  据了解,这项内部改革“以客户为中心,以产品和服务为主线”,涉及产品升级、营销变革等七大方面。但还有一些更鲜为人知的变革在进行之中。“长安汽车未来将进行分网。”长安汽车副总裁龚兵对记者表示。所谓的“分网”是,对于价格带有重叠的车,如CS55和CS75将分别在不同的网络中销售。据经济观察报记者了解,目前长安的经销商已经在执行A网B网的分网政策。
  但龚兵认为,长安今年仍然可以保持自主汽车第一的位置。“其他自主车企到了一定阶段也会面临长安现在的问题。至于总量超越长安,在今年以至于明年都不会发生”。龚兵表示。从多个层面看,长安汽车正进入一轮深度变革期,其销量方面的波动与之脱不开关系。
  长安要怎样改革
  或许正如2013年奇瑞董事长尹同跃在奇瑞回归一个品牌的战略发布会上所感叹的一样,“最先到达山顶的人最先感受到寒冷,因而奇瑞率先进行了改革。”长安汽车也有同样的感受。“市占率问题是一个很重要的指标,但我们认为长安发展到今天,必须要进行结构调整。”朱华荣对记者表示。
  实际上,从2016年开始,长安就在筹划对产品线的梳理。按照计划,今年上半年长安对一些效益不太好的产品进行了调整。“这两年已经淘汰了11款车型,包括奔奔MINI、C320等,现在新奔奔、悦翔V3也逐步进入萎缩期。”朱华荣说。一方面淘汰老产品,一方面培育新产品。同时,长安前期研发的一系列自主新技术也处在与新车匹配搭载的阶段。例如,长安正在用自己研发的DCT变速器代替此前的AT自动变速器。另外,长安重点打造了SUV产品线,形成了CS产品系列。

  除了产品调整,长安的渠道也在进行一次“大手术”。“今年我们较大的调整了营销管控模式,撤销了大区。长安轿车事业部直接去掉中间大区直达一线,面向用户,在产品和服务上速度更快。”龚兵表示。他进一步透露,未来可能会分网。“有一些产品,它们的目标市场和群体不一样,但在消费端为了避免经销商选产品的情况,这次我们会对渠道做一些调整。”
  具体而言,A网包括CS15、CS75、CS95、凌轩、睿骋、逸动等车型;B网包括CS35、CS55、CS95、凌轩、睿骋、逸动XT、悦翔全系、奔奔等车型。
  记者从安徽地区一家长安经销商处了解到,目前长安汽车已经完成了分网,在一些店里并没有长安CS55销售。“我们对厂家的安排表示理解,分网其实是一种鼓励政策,A网和B网之间的车型不会发生竞争,我们只要销售好自己网内的车即可,同时也可以避免同地区经销商之间的恶意价格战。”该经销商认为。

  值得一提的是,长安的分网战略启动于2009年,在2013年时又进行过部分网络整合,而此次分网是对此前分网战略的再次细化。目前长安有超过600家经销商,分属于不同的网络。而在业内,奇瑞和吉利都曾经分网销售,但最终证明是弊大于利,最终又将销售网络进行合并。
  从各方面来看,长安进入了新一轮的改革期,其需要在多个层面进行深度调整。“(扭转业绩)这不是问题,虽然欧尚品牌批售量出现波动,但是其零售表现正常,而且好于行业,关键是整个行业的MPV一度出现下降。”杨大勇表示。长安乘用车今年将推出15款新车来提振销量,包SUV车型CS95、CS55,MPV凌轩,轿车睿骋CC以及十多个改款车。
  但除了变革的阵痛,长安汽车的连续下滑就没有其他原因了吗?答案显然不是。
  掩盖不住的增长压力
  在过去长达六七年的时间中,长安都以崛起者的姿态在前进,并一路爬升至自主品牌第一的位置,成为第一个年产销超过100万的自主品牌。但巅峰之后,进入2017年以来,长安汽车一直处于增长乏力的状态。尽管5月的官降之后长安销量一度回升,但7月长安汽车除了MPV欧尚取得9127辆的销量,实现环比微增之外,其余车型均环比下滑。
  外界相信,长安被吉利超越只是时间问题。实际上这两年,自主品牌快速崛起,使得自主老大之位不断变化山头。回顾历史,在长安之前的自主汽车老大——长城汽车,风光的时间只有两年。长城汽车在2013年夺得自主销量老大之后,只维持到了2014年年底。在这之前,奇瑞霸占了这个称谓长达12年时间之久,期间比亚迪在2009年曾短暂地超越过奇瑞。

  自主品牌会不会再次出现这种频繁的“王朝更替”?或者说,长安为何也会陷入这种市场困境之中?
  长安汽车的销量下滑,并不是开始于2017年。从2016年下半年开始,长安的市场表现就出现了较大波动。2016年上半年,长安品牌上半年销量为38.49万辆,同比下滑11.17%,这也是近几年来长安品牌销量首度出现下滑。但随后的新车上市,以及下半年车市整体爆发,一度扭转了局面,长安2016年依旧保持了自主第一的位置,并交出了一份很好的成绩单。但已经存在的种种问题只是延后了爆发的时间。
  “长安爆发始自逸动,这款产品上市之后,新一代的设计语言让长安市场销量一路大增,而后不断的新产品推出,让它保持着增长,但现在长安的设计已经比较落后了,并且产品已经很完善,没有了新车红利。”一位长安的经销商向记者指出。以传祺、荣威、吉利等为代表的新一代自主,在设计上让长安相形见绌。
  实际上,长安的问题不仅仅是车型设计,而是背后整体的实力短板暴露。长安尽管以“五国九地”研发作为布局,但事实上其研发整合不如预期,车型更新慢。“长安这几年也是在吃新车红利的老本,从目前来看,未来的产品竞争力并不强。”一位自主品牌车企高管对记者表示。

  今年年初长安进行了改革,发布“生命动感、智色双旋”的全新设计理念力图革新设计,但这个新一代汽车设计的前脸因与雷克萨斯相似而受到质疑。而从长安如今面临的困境,我们可以清晰的看到,自主品牌在发展中所面临着的转型难题。
  从根本上来说,目前自主品牌依然缺乏长久稳定的发展力量,大部分市场爆发都来自一代产品的带有偶然性的成功,而企业本身并没有真正掌握市场规律和节奏;其次、自主品牌对产品品质的稳定以及市场维护还缺乏实力,这导致每一次更替都伴随着市场暴跌的产生。
  “说中国自主品牌超越韩系车还为时太早,在发展中往往没有‘商道’,互相攻讦,混乱竞争。”一位韩国汽车高管对经济观察报记者表示。在另外一些拥有合资品牌工作经历的自主车企高管看来,自主品牌缺乏良好的发展心态,而且缺乏危机意识,尽管在某些方面可以超越合资(最典型的是互联网功能),但自主品牌体系能力和整体品质离合资品牌还有较大差距。

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