4S店挤满未售新车 巨头集体看空中国车市

ming312

   摘要:几乎所有的车企老总都没有料到2015年的中国车市会“冷”得这么快。这场寒流甚至已经开始快速波及全球车市，进入7月，包括大众、福特、日产、现代等在内的多家跨国车企纷纷下调全年销量预期。而被认为逆势增长的自主品牌同样启动自我预警。(来源：经济观察报 刘晓林 高飞昌）
  8月上旬的一天，北京西五环内的一家长安马自达4S店里，近70辆在官方新闻稿中定调为“持续热销中”的马自达CX-5新车，停满了整个4S店门口的停车厂，由于库存新车实在太多，长安马自达4S店不得不将对面同一投资人开设的长安福特4S店停车场占据一部分区域。
即便如此，年销量不足15万辆的长安马自达，还算是中国汽车厂家中最为“任性”的代表。
就在大多数主流乘用车企业都忙着减产休假以应对车市增长“寒流”时，从长安马自达董事会传来的消息却让经销商颇为惊诧——今年厂家把销量目标逆势上调了1.6万辆，这相当于长马全国近两百家经销商一个半月的新车交付量。尽管挑战新目标有压力，但长马体量毕竟还小，所谓“船小好掉头”。
而对于销量规模已经跨过百万辆门槛的汽车合资公司而言，比如北京现代，一旦市场节奏出现问题就只能效仿上海大众和上海通用——官降计划跟进启动。
8月3日，北京现代启动了过去八年来的第一次官方降价，针对两款主力车型ix35和全新胜达的降价最高达三万元。第二天，北京现代常务副总经理刘智丰亲自参加了北京现代2015年战略新车全新途胜的试驾活动。这一次，中韩高层少见的没有举杯大喊“大卖”。因为在此时的北京现代顺义工厂库存区内，尚停满了未发出去的ix35。
与此同时，“以性价比为最大优势的韩系车都降价了”的消息瞬间成了车企“真的撑不下去了”的信号，也成为中国汽车行业陷入整体危机的又一力证。
和刘智丰一样，几乎所有的车企老总都没有料到2015年的中国车市会“冷”得这么快。这场寒流甚至已经开始快速波及全球车市，进入7月，包括大众、福特、日产、现代等在内的多家跨国车企纷纷下调全年销量预期。而被认为逆势增长的自主品牌同样启动自我预警。如果说一年前，车企们还在为调低销量目标而找临时性的借口的话，那么今年，谁先调低产销目标则已经成为决定谁能最先恢复元气的关键。

“现在这种情形是谁都没有料到的，不光车企迷茫，包括很多专家、行业分析师都不知道该怎样去分析和预测了。” 中国汽车流通协会会长沈进军称。但有一点是肯定的，这是过度扩张、长期以产定销的必然结果，他希望车企能够真正意识到这一点，重新建立由需求决定的产业链。“这是中国车市转型的大时代，标志着买方市场正式形成。这个转型过程会很痛苦，但是是大势所趋。”
   在痛苦中清醒
有几个点是我们没有想到的”，8月4日，在内蒙古海拉尔一个蒙古包里，坐在媒体对面的刘智丰难以抑制地开始对当下糟糕的车市进行“吐槽”：“第一是预计到轿车市场会增速放缓，但没有想到整个轿车市场会出现负增长；第二是没有想到大众通用会率先发动官降；第三没有想到轿车的负增长中恰恰是低端轿车负增长会更严重。
这三个“没想到”让北京现代在今年二季度急转直下。在刘智丰看来，这是不应该发生的，“北京现代对今年市场的严峻形势有认真的思考，年初已经预计到市场不乐观。”他表示，北京现代已经是所有企业里规划目标最保守的厂家，从去年的112万辆到今年的116万辆，只提升不到3%。因此，就算车市再不景气，借助ix25、第九代索纳塔，以及全新途胜三款车，北京现代至少是能保住这3%的增幅的。
可他没想到，车市不景气到还没等全新途胜上市，北京现代两大主力SUV已经无法支撑其增长预期。今年上半年，北京现代销售510229辆，同比下降了7.7%，仅占其全年总目标的43%。在厂商销量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韩国现代汽车近日发布的第二季度财务报告称，由于中国及其它市场表现不佳，该公司利润遭遇了24%的大幅下滑。
对于此次官方降价，刘智丰给出的解释是为了给下个月上市的全新途胜腾出空间，但坦言直接的压力来自与竞品的价格“碾压”。轿车市场的增长乏力导致唯一高增长的SUV领域竞争愈加惨烈，广丰汉兰达、长安福特锐界等竞争车型的低价上市迫使北京现代不得不降价迎战。
事实上，在位列前十的合资车企中只有四家上半年销量实现增长、中国汽车工业协会将全年销量增长预期从7%下调至3%后，怎么安然度过这场中国汽车市场的大调整期让众多车企老总夜不能寐。“除非国家出台刺激汽车增长的政策，否则今年整个汽车市场很难达到往年一样的大增长。”刘智丰称，降价、调整月度销量目标、取消新旧车型两代同堂的做法，都是为了适应这场猝不及防的中国车市大调整。
发愁的不仅仅是北京现代，一直安享丰厚利润的豪车企业老总们似乎更难以接受这样的突变。8月2日，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也与中国媒体见面时，开场就表达了自己对中国车市的“惊讶”。
“去年豪华车市场的销量与前年相比增长了18%，而今年的平均增长率约为11%，今年5月销量甚至低于去年同期，对于这一现象，我本人也觉得惊讶。”在这次沟通会上，江积哲也以“雷克萨斯的车从日本九州工厂运到中国上海港只需要两天时间”来暗示了雷克萨斯短期内仍不会国产。而日前有报道称，丰田高管向海外媒体透露，管理层并没有放弃在中国投产雷克萨斯的决定，但由于中国车市增速放缓，这一计划至少要延后至2018年以后。
这种彷徨最直接的反应在了企业的应对上。与以往一样，降价成为刺激市场的首选手段。早在北京现代之前，包括南北大众、上汽通用、长安福特等各主流合资车企都已经通过一轮前赴后继的降价潮来尝试救市。但由于官方降价不过是向已经存在的终端促销价看齐。因此效果甚微，而并未停止下滑的销量数据也显示，这一剂曾屡试不爽的良药这次并不管用。
“从中国当前的市场来看，产能释放过度和消费需求不足的矛盾会在未来相当长的时间内存在。”沈进军称，对企业来讲，首先最重要的就是调整生产计划，其次是调整价格，改变经销商价格倒挂的现象。而单纯降价很难起到救市效果。
   巨头集体看空
正如沈进军所言，在降价潮延续的同时，降低产销目标已经成为又一轮救市策略的核心。
接近上海大众的知情人士上周告诉经济观察报记者，公司内部已经下达将今年产销目标从既定200万辆下调至185万辆。“公司对外声称是确保实现190万辆的产销计划，但即便如此现在看来仍然挑战重重。”前述知情人士表示，南北大众面临的问题都是一样，船大难掉头，最后产能供应不得不踩刹车。
7月31日，全新福特福克斯高调上市，长安福特销售公司总经理刘淳玮意气风发，他预计全新福克斯会在中级车市场延续已经持续了十年的销售辉煌，中国车市的短暂低迷并不会影响消费者“有了钱一定会买车”的消费观。
但就在此前几天，美国福特总部却拉响了警报。一份对中国市场前所未有的悲观预期报告称，由于包括经济增速放缓、车辆限牌以及股市震荡等多个因素导致汽车销量下滑，今年中国汽车销量或面临15年来首次负增长。为此，福特将中国2015年的汽车销量预期从2450万至2650万辆的范围下调至2400万至2450万辆的范围。
同样，由于上半年在华销量同比下滑3.9%，德国大众在日前发布的财报中调低了全年盈利预期；日产考虑到中国市场的不确定而放弃了对2015财年的业绩预测；现代汽车也表示将对在华销量目标进行调整。与总部调整相比，宝马、奥迪等豪车品牌直接下调合资车企全年产销目标的做法则更为直接。
宝马在今年4月已经将二季度销量目标下调15%，并同时减少在华产出，以减少向经销商供货。奥迪在经历了近年来的在华最低增速（上半年仅同比增长1.9%）后，决定将全年销量目标由原定的70万辆下调60万辆。
最没有悬念的调整来自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中国销量同比下跌27%，这样的表现让中国失去了捷豹路虎全球第一大市场的头衔，降至第三位。在市场低迷和产品质量问题的夹击下，捷豹路虎明确表示将降低经销商的销售目标。
不仅跨国车企调产，自主品牌上海汽车近期也传出产销目标由24万辆下调至19万—20万辆的消息。
除了直接调低产销计划，“高温假”成为合资车企的另一种歇产方式。进入7月下旬，包括一汽－大众、上汽通用、长安福特相继放假减产，短则十几天，长则近一个月。其中一汽－大众成都工厂连续放假长达26天。业界普遍认为，各大车企的高温假的时间比往年明显延长，减产幅度也同比加大。此外，以前高温假为日系车企专享，如今德系美系车企效仿跟进，可以预见，今年8、9月份的中国车市将迎来黑色夏天。
   清库减负，让经销商快跑
“在几乎所有的汽车厂家，都在调整，不管是商务政策，还是渠道建设”，在沈进军看来，这些都是积极的信号。但为什么造成这样的结果是必须首先弄清楚的。“经销商是关键的一环”，他指出，“汽车产能盲目扩张，在经济下滑、消费需求萎缩时不能及时调整生产计划，这是造成这次市场崩盘的根源”。
沈进军如数家珍的推导接下来的链条式反应，“厂家一味向经销商压货，经销商车卖不出去导致库存高企、经销商资金链断掉、四处融资导致资金成本过高，吞噬利润。最后不得不低价倾销车辆，进一步导致库存车贬值。最终导致经销商亏损、难以生存。”
而在这场大浪淘沙的深度调整中，谁能幸存也取决于与经销商紧密相关的三方面改革。
第一，是不是能够由以产品为导向，变为以消费者为导向。其次，能不能建立透过经销商的库存灵活调整生产计划和价格政策的机制。更多考虑供求关系。沈进军指出，车企应该明白，其与经销商是荣损与共的一体供应商，而非此消彼长的对立关系。因此，给经销商减压，厂家才能看到未来。第三，能不能将商务政策由按销量考核调整为消费者满意度为考核。
“说经销商已经到了生死存亡的时机一点也不夸张。”沈进军称，“过去是一边亏着，一边还在提货。但他们现在的状况是根本提不动货了。有些店盘的出去还好，盘不出去的店就只能期待厂家补偿。”
在沈进军看来，根治了“高库存”，经销商的服务意识会更强，良性循环也就会形成。记者了解到，除了调整产销目标，降低经销商压力，包括奥迪、捷豹路虎在内的厂家已经启动对经销商的又一轮补贴。其中，捷豹路虎明确表示将降低经销商销售目标，并专门拿出5亿元到6亿元作为额外补贴；奥迪也补贴10亿元给经销商。
除了暂时性的补贴，更多解决渠道困境的方法都在尝试中。记者获悉，北京现代已经与易车达成协议，后者将买断2万台索八库存车。“我们优先启动1万台索八网上直销计划，另外1万台看效果再决定何时启动。”刘智丰告诉经济观察报记者，尽快清库索八是为了给第九代索纳塔提振销量“让路”。
8月5日，经销商集团永达汽车与阿里巴巴旗下阿里汽车宣布签署“汽车互联网战略合作协议”。永达汽车将与阿里汽车共同打造首届互联网汽车节，并通过双方的资源整合，将在专营定制车销售、平行进口车销售、分时预约保养服务、线下连锁交车服务点、二手车业务以及汽车金融业务等方面开展全方位的战略合作，阿里汽车拥有的8000万车主成为永达摆脱汽车经销商线下困境的出口。
“在市场转型的任何一个环节，都会由优胜劣汰的法则来调整”，沈进军表示，2008年的美国汽车市场同样经历了这样的转型，全美24000家汽车经销商在一年间缩减至17000家，但此后又增长至19000家。他认为，中国的汽车市场将经历同样的淘汰与新生。