屈臣氏加速开店 会是个拖死自己的决策吗？

亚美香

　就在整个零售业大数据时代哀鸿遍野、关店潮频现WY-dashboard时，屈臣氏却在展店的全景式SEM工具道路上狂奔。

精准营销在大陆市场的扩张始于[url=http://it.msn.com.cn/681874/994614903809b.shtml]竞品分析[/url大陆市场的扩张始于2004年，中国兑现入世承诺对外资全面开放零售业市场。8年来，屈臣氏门店规模从当初的300余家发展至1700家，最近3年更是爆炸式地猛增了700余家门店，平均一天半就有一家新店开张。这一惊人的扩张速度还未见顶，根据屈臣氏最新的五年计划，至2017年初，门店数量要达到3000家！

　　对于自己逆市而动的激进扩张策略，屈臣氏的解释是：一、二线城市地铁沿线的商业物业还在增长，第二代大型商场的兴建热潮正在兴起（屈臣氏在一、二线城市的选址要求就是地铁沿线商业物业、综合购物中心，这是它生存的土壤）；而在三、四线城市，随着互联网的普及，消费者的信息资讯与一、二线城市呈同步发展，同样有着强烈的消费欲望。

　　事实上，屈臣氏已基本完成了对中国一、二线城市的布局，接下来这1300家新店，主要将集中在三、四线城市。渠道下沉，这个无数品牌前赴后继实践过的命题，屈臣氏能有怎样的表现？

与电商赛跑

　　正如屈臣氏做出快速展店决策的理由中所说的，随着互联网的普及，三、四线城市与一、二线城市的消费趋势呈同步发展，原来可能三、四线城市滞后一、二线城市两年，现在只有几个月甚至更短。

　　造成这种现象的原因，不仅仅是信息传播更快了，如果三、四线城市的人仅仅是知道一、二线城市流行什么产品却无处购买，消费时差依然会存在，更关键的是，电商的出现，让三、四线城市的消费者不仅知道一、二线城市流行什么，而且能够在流行的第一时间方便购买到。也就是说，旺盛的三、四线城市需求，不是趋势，已经是既成事实，而且现在这些需求主要是通过电商来满足的。

　　屈臣氏要到三、四线城市去开店，就得把那些原本从网上购物的消费者拉到线下门店来。

　　靠价格？屈臣氏有丰富的产品价格带，自有品牌更以“性价比”取胜，但与生来就是价格屠夫的电商比，依然不可能有优势：同样的产品，电商价格轻松做到比你低，还包邮送货上门；同样功效的产品，电商有无数“性价比”更高的替代品。

　　靠产品？屈臣氏引以为傲的新品开发速度，在反应灵敏的电商面前依然要败下阵来。仔细回想一下，你就会发现，屈臣氏已经很久没有叫得响的明星单品了，燕窝、骨胶原系列上市已经超过十年。

　　而如今的美妆圈，在互联网的推动下，产品推新速度是越来越快，一部《来自星星的你》让气垫BB霜红得发紫，消费者昨天在剧里看到，今天就会在网上搜寻代购或类似产品，不过两三个月时间，各品牌的同类产品都已问世，卖得热火朝天，但你依然在屈臣氏看不到这种当红产品的身影—大家都知道，屈臣氏不是那么好进的，大热单品的产品周期也许就两三个月，等你磨磨唧唧谈好，热乎劲早都过去了。商家也怕耽误时间，屈臣氏也怕引进之后不再流行。得了，我们就卖那几个经典系列吧！

　　靠服务？屈臣氏有一支强大的“专业化服务团队”（是的，就是那群可怕的促销“大婶”），从你踏进屈臣氏的那一刻起，她们就采取紧迫盯人术，不断追问你需要什么，强力向你推荐那些你从没听过的“热卖品”，但受场景所限（时间短：你浏览过一组货架也就半分钟；空间小：不可能每个产品都当场充分试用、展示），她们的推荐理由往往就是“卖得好”“有促销活动”这样单调重复的套路。

　　健与美这种商品品类，其核心是贩卖“未来更好的自己”的憧憬，产品具有形态小，但承载的想象空间大的特点。这样的产品特性决定了它在不受空间时间限制的电商渠道上，会有更好的购物体验。

　　比如一只看起来跟铅笔没多大差别的眉笔，怎么卖出上百块？你需要充分展示品牌的品质背书（如日本殿堂级彩妆品牌）；美妆达人的推荐教学视频（眉形的N种画法）；色号的选择搭配（什么发色配什么眉色）……

　　电商渠道的单品介绍可以详尽到这种程度，你需要付出多大代价雇佣什么素质的专业服务团队实现这样的体验？店铺的宣传物料有可能实现这种效果吗？

　　电商再好，消费者总是活在现实世界里的，屈臣氏下到三、四线城市，消费者冲着这块金字招牌也会来；开在家门口的实体店，也能提供不同于电商的便利性。屈臣氏的机会在于，能否抓住这些到店的顾客？

　　会员营销是个传统但有效的办法，目前屈臣氏号称拥有超过3000万会员，已经是个庞大且精准的用户群。但由于产品优势渐渐流失，尤其是那些大学时代光顾屈臣氏成长起来的都市白领，已经难以在屈臣氏中找到满意的产品，屈臣氏的会员活性显然很成问题。

　　为了解决这个问题，提高会员活跃度，屈臣氏开始为会员提供商品促销之外的生活优惠，在北京（楼盘）、天津（楼盘）、上海（楼盘）、广州（楼盘）、佛山（楼盘）、武汉（楼盘）、成都七个城市推出“吃喝玩乐优惠”，与同样针对时尚年轻族群的生活服务类商家搞联合营销，在这些商家消费，出示屈臣氏会员卡，就能享受一定优惠。

与本土连锁品牌赛跑

　　同为知名连锁零售品牌，屈臣氏的渠道下沉，难免让人想起前两年沃尔玛的渠道下沉。虽是不同的零售业态，但他们展店的逻辑是相似的：一线市场成本上升、竞争加剧，看好基层市场发展，希望凭借品牌美誉度快速掘金。

　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年08期,转载请注明出处。

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　　沃尔玛自2013年出现“关店潮”（关闭14家门店），今年情况依然不见好转，计划在中国再关闭20多家业绩不良的门店（多数为华东华中经济发达地区的基层店）。沃尔玛方面称，在中国有一个9%的“瘦身计划”，即要关闭占门店总数9%的门店，预计被关闭的这9%在2013至2014年销售额的贡献仅在2%～3%之间。

　　当年被认为充满机遇的三、四线市场，为何终成了伤心滑铁卢？

　　事后大家总结了很多原因：人才跟不上、管理存在漏洞、供应链柔性不足，而这一切都是因为存在对比参考系—这不是一个能让你慢慢摸索的空白市场，你的对手，不会等你站稳脚跟再出手。

　　懂得一、二线市场的屈臣氏，在三、四线市场很可能也会出现“水土不服”。屈臣氏把18～35岁的时尚女性作为主要消费群体，但这些人的构成，在不同市场有明显差异。比如在一、二线市场，屈臣氏真正的重度消费者是在校大学生、因工作居留的打工者，她们大多未婚；而在三、四线市场，这两种身份的人很少，在个护产品上有购买力的是本地年轻上班族，她们很可能已婚。

　　这样的差异，就会导致她们对产品的不同偏好。比如一、二线市场的消费者信赖的是“屈臣氏”这个零售品牌的背书，她们不太在意产品的品牌，够可爱够时尚她们就会买单。

　　而三、四线市场的消费者，虽然也是冲着“屈臣氏”的牌子来的，但她们对产品品牌更看重（清闲稳定的职场中容易产生品牌攀比心理），而且因为已婚，她们有更宽广的购物领域。

　　从本土个护连锁品牌“娇兰佳人”与屈臣氏的选址和产品差异，就可以显著看出，从基层发展起来的娇兰佳人对三、四线市场有更深的洞察。娇兰佳人门店多开在社区附近（平均70平方米的小店，选址灵活），产品囊括在三、四线市场扎根多年的知名国产品牌（泊美、婷美、高姿等），甚至覆盖到卷筒纸、洗衣液等家庭消费品类，俨然把自己打造成了社区美妆便利店。

　　现在看来，从基层成长起来的个护零售连锁品牌娇兰佳人、千色店与屈臣氏在店面形象上还有一定差距（因为两家均有加盟成分），但在产品和消费者洞察上有优势（尤其国产化妆品牌品牌力整体在不断上升），而且规模已经不容小觑（娇兰佳人门店已破千，2014年目标销售23亿元）；华润旗下美妆零售连锁采活在管理水平上已与屈臣氏是同一水平线，虽然规模尚小，但其母集团对零售板块也是寄予厚望，且不差钱。对屈臣氏来说，这个化妆品零售老大的位置，坐得绝非高枕无忧。

与自己赛跑

　　作为华人首富李嘉诚和黄集团最引以为傲的“现金牛”，2013年，屈臣氏全球收益总额1491.47亿港币，比上年增长8%，占和黄总体收益的36%，继续蝉联贡献率第一宝座。

　　去年即有传言称李嘉诚有意将屈臣氏从和黄集团中拆分出来，独立上市。市场对此十分看好，估值在1920亿港币到3120亿港币之间。要知道，3120亿港元已接近和黄市值。

　　然而今年3月，李嘉诚虚晃一枪，将之前拟为公开募股的25%股权，以440亿港币的代价，接受了淡马锡的战略投资—认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益（淡马锡的投资不仅对屈臣氏上市是有力背书，还可提振和黄股价）。屈臣氏的独立上市计划也从今年延后至两三年内，而此上市时间表，恰好与屈臣氏中国最新五年计划，疯狂展店3000家的计划对接上。

　　此前媒体采访屈臣氏中国区行政总裁罗敬仁，他特别用“自建仓储发展电商”的行为解释“我们的计划是长远计划，不是一两年后成为上市公司，然后拜拜”。可是，尽管屈臣氏在电商上体系完备，自建了官方商城、掌上网店，也入驻了天猫、京东、亚马逊等电商平台，坚持大笔投资自建仓储，电商板块始终不过是屈臣氏完美上市的标配之一（目前屈臣氏仅对外公布了一个2013年线上销量同比增长超过140%的数字）。

人生赢家？

　　某熟悉屈臣氏运作内幕的知情人，对屈臣氏加速展店的评论是“未尝不可”，原因是现阶段屈臣氏在线下（消费者忠诚度、品牌影响力）还有蛮大优势，而线下的发展，最后必然是会向优势零售品牌集中的。按照过去商业的经验，屈臣氏在此时巩固和扩大自己的老大优势，抢占市场就是正确的决策。

　　但加上了一系列限定条件后：电商大潮的冲击，本土新兴品牌的威胁，拆分上市的时间表压力……屈臣氏的这场展店赛跑又显得没那么单纯，最好的情况下，它摸索出了抵抗电商的新盈利模式，快速适应了基层市场，以全球霸主姿态完美上市；最不济，它也能在电商大潮席卷一切之前，快速到三、四线市场变现品牌资产，在规模第一的光环下独立上市。

　　做到任意一种，它都称得上真正的人生赢家。

　　健与美这种商品品类，其核心是贩卖“未来更好的自己”的憧憬，产品具有形态小，但承载的想象空间大的特点。这决定了它在不受空间时间限制的电商渠道上，会有更好的购物体验。

　　屈臣氏的独立上市计划从今年延后至两三年内，而此上市时间表，恰好与屈臣氏中国最新五年计划，疯狂展店3000家的计划对接上。