2015，会不会是汽车4S店生死攸关年

ming312

014年即将进入收官之月，汽车行业依然波澜壮阔，躁动不安，争议不断，话题不停，那么回头看看2014年的车市，单纯以4S店管理者的角度看这一年的4S店与汽车厂家的起起伏伏，再展望一下2015年4S店的前景，也很有意义。

先说2014年汽车厂家表现的方面：

1、 总体产能过剩，众多品牌将无法达成年初目标，部分厂家疯狂压库。目前看，合资品牌中除了大众、通用等能完成年度目标之外，本田、现代完成的难度很大，丰田、日产均调低了年度目标，自主品牌除了长安之外，吉利、奇瑞、长城等自主品牌均无法完成年初目标。年度目标的无法达成，既反映了众车企在年初之际，对2015年期望值太高，又反映了车企在做年度计划时缺乏理性分析与判断。无法完成目标的厂家并没有停止进行压库行为，7、8月份淡季时，某些品牌4S店的库存系数一度超过达到2.0，远超库存警戒系数。有的4S店经销商因为庞大库存而出现财务周转困难，抵押车辆合格证等现象非常普遍。产能规划的不合理和压库行为，一方面是汽车厂家不理性扩张的恶果，二是厂家与经销商话语权不对等的真实写照。这种现象的存在表面看是厂家的单方面行为，本质上却是是机制不健全的市场没有发挥资源配置的应有作用。

2、 销量为王，市占率为纲，快速扩网，渠道已经到了四线甚至五线城市，东部大多数城市4S店网络已饱和。在需求短期内无法快速提升的一定市场容量里，蛋糕已经那么大了，而分蛋糕的人越来越多。这样的结果一定是有的人吃不饱，有的人甚至吃不着。随着越来越多城市加入限购、限行的行列中，吃不着蛋糕的品牌也许会越来越多。

3、 受国家垄断规定的实施，区域管控变弱，跨区域飞车现象严重，价格无序状态升级。很多厂家掌控这一快速变化的局面的努力正变得艰难而效果不明显。区域价格的差异，让飞车肆无忌惮，有利可图就有市场流动性，无序的竞争，全国车市变成了火药桶。

笔者始终认为，彻底市场化是汽车行业竞争的唯一有效法则，但在现阶段，畸形的市场无法真正发挥市场化杠杆作用时，主管部门应该适度关注汽车厂家的产能扩张和网络扩张。

而回过头看4S店经销商，2014年苦乐不均，但苦的多，乐得少。同行交流，倒苦水的越来越多，滋润坦然得越来越少（大众）。曾经一年赚2000w的某店，今年亏损300w不稀奇。那么，2014年，是什么让汽车经销商生存日艰？

1、 闭着眼睛卖车就赚钱的时代一去不复返了。市场环境正在趋于恶劣，根源在于销售价格倒挂。所谓价格倒挂，即新车实际售价低于其进价，毛利润为零，甚至为负数；这种诡异的现象在2014年以来成为普遍情况，上至如宝马、奔驰等豪华品牌，低至自主品牌，都存在价格倒挂销售的情况了。卖，卖一台赔一台；不卖，庞大的库存带来的财务费用会压得经销商资金链有断裂的危险，只能卖。饮鸩止渴般的销售导致经销商利润快速下滑，虽然2014年还未结束，但可以判断，今年经销商亏损面应是前所未有，盈利下降更是不争的事实。这种状况相信很多汽车厂家已经从各种渠道了解到了。

2、 售后服务经理和财务经理升职做总经理的越来越多，说明老板们都非常清楚，未来盈利的模式应该是：控制成本，提升维修产值。而现阶段，盈利能力不强，财务费用居高不下是4S店模式遇到的最严峻挑战，建店成本、运营费用、人力成本、投资回报周期等将是老板们未来一段时间不得不重点考虑的内容。种种迹象均表明，汽车4S店已不是优势投资项目。

3、 人才跳槽频繁，核心管理人员流失，导致经营根基不稳。职业经理人无法改变环境大势，只好改变自己。跳槽不能解决根本问题，却反应了行业动荡和前景的不明朗。而因为考虑成本而降低管理层薪酬的纱布做法是投资人一贯的手段，在此我只想告诉那些幻想靠降低核心管理层薪酬实现成本控制的投资人：无论何时，人，都是最核心最重要的公司资产，是你赢的最大保障。没有合适的人帮你冲锋陷阵，或者不给合适的人合适的薪酬，TA稍微动动脑筋，你的损失就不止你克扣TA的那点薪资。职业操守和职业道德是中国职业经理人最大的能力资产，但现阶段，别说汽车行业，任何一个行业都面临着职业经理不职业的困境。你在考虑自己的人力成本的时候，最好衡量一下对方的信誉成本。

【展望2015年汽车厂家会有哪些动作】

1、 销量目标的制定会更加务实，但增长的要求是硬道理。产能的增长已无法遏制，想想南北大众、北京现代、上海通用等主流厂家的新工厂陆续投产，就知道产能提升已是箭在弦上。强者恒强的局面不会有大的改观，没落的品牌加速下滑。

2、 网络扩张依然持续，但重点在中西部区域和三四线城市。主流品牌在东部沿海城市的扩张会变缓。主流品牌在中西部市场的布局会在2015完成，竞争格局已经形成：大众在新疆的投产、北京现代在重庆、上海通用在武汉等会在2015年陆续开工或投产。没有实力在中西部扩张版图的品牌，将来的发展掣肘会非常多。

3、 更加注重4S店的良性成长，主机厂已意识到，4S店的健康发展是品牌成长和赢得市场的重要保障。4S店是合作伙伴，不能当牛做马。虽然，全球范围看，主机厂和经销商的关系也没有完全对等的，但像中国车市如此关系不对等的也非常罕见。这是不合理的合作关系，必须扭转。

4、 区域管控变相推出，确保市场秩序，防止严重的价格倒挂损伤经销商核心利益。虽然国家反垄断办法已经出台，但考虑到经销商的良性发展，适度的价格管控或区域保护还是会隐形存在，或换一种做法。长期看，正常得市场环境里，开放无垄断的市场是趋势——只是，环顾四周，无论房产、钢材、油价、还是汽车，有正常的吗？既然不正常是常态，就会有针对不正常而采取的不正常做法。

【2015对于4S店来说只有一个目标：活下去】

1、 盈利是第一要务，赔钱赚吆喝的做法该停了。无论是谁，千方百计把盈利提升上去，不再做只为厂家品牌提升而赔钱赚吆喝的做法。应该清醒地认识到，莫让厂家绑在品牌成长期的战车上，费心费力，最种成了品牌竞争中的炮灰。

2、 聚焦客户需求，提升运营质量，减少不必要费用支出，精细化经营才是生存之道。运营质量的提升重点做好客户体验和客户满意度，真正聚焦客户需求，围绕客户满意度做工作。减少不必要的费用，不是降低人员工资，而是在日常管理中，砍掉不合理的费用支出，减少无谓浪费，精确控制管理成本。

3、 留住核心人才，合适的人做合适的事，无论在什么状况下，都是对的。人，永远是取胜的关键，人才第一不是喊口号，更应该落实到薪酬和绩效考核上。合理化的绩效考核是引导员工发挥主观能动性的重要保证。

4、 大型汽车经销商集团应该带动区域各类4S店联合起来，针对某某品牌成立经销商联合会，增强4S店在主机厂的话语权。平等沟通，互相促进。奔驰这块就做得很好，奔驰的经销商联合会已经成功运营很久，奔驰厂家也从不认可到慢慢接受再到持欢迎态度，这过程，既体现了市场环境的变化导致的关系和定位的改变，也说明了经销商联合会是可以有活动的空间和施加影响的能力的。奔驰都已如此务实，大众、丰田、别克这样的品牌厂家也有理由去接受经销商层面的联合组织。

小结：2015年，相比2014年，市场环境将更加复杂，平行进口车的合法化、《汽车品牌管理办法》的修订出台、零配件市场的开放、快修快保连锁店的快速增长、厂家之间的竞争升级、4S店之间的生存之战....2015年，也许还是艰难困苦中前行的一年，洗牌重组或行业结构调整的大幕正徐徐拉开，2015年，将是很多4S店经销商的生死攸关之年。