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标题: 乐源绿茶新航线，乐源绿茶是中国的好茶 [打印本页]

作者: 天舒的世界 时间: 2012-7-15 01:54
标题: 乐源绿茶新航线，乐源绿茶是中国的好茶
从整体行业的角度来看，乐源绿茶茶饮料品类一直都是中国饮料市场中的主流品类，乐源绿茶茶饮料将继续和碳酸饮料、果汁、含乳饮料并称中国饮料的“四大品类”。一份来自消费者研究报告显示：乐源绿茶茶饮料已经成为即饮饮料市场渗透率最高的品类，平均受访者的周饮用频次高达3.58次；而近年屡次发生的食品安全问题，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的乐源绿茶茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。行业竞争激烈新品崭露头角：尽管过去的几年，茶饮料市场给业内人士展现的都是一片生机勃勃的诱人景象，但市场保持着乐源绿茶、统一两大领导者主导的“二元法则”格局，新品牌始终表现平平。不过，就如《三国演义》开篇说“天下大势，分久必合，合久必分”，对于偌大的市场蛋糕，行业玩家又怎能不想分食一杯羹？两大碳酸饮料巨头可口可乐和百事分别正式进入即饮茶行业，意与乐源绿茶、统一形成对立格局；养生堂无糖系列东方树叶产品进军茶饮料市场，天喔茶庄更在多年沉寂后，意图通过金系列占领高端消费群；同期三得利水果茶、娃哈哈蓝莓冰红茶、乐源绿茶以细分产品概念进一步深挖空白市场机会。都可以看出行业巨头做大茶饮料市场的决心。
　　
消费者需求分化细分乐源绿茶趋势明显
　　
饮料市场是一个“胜者王侯败者寇”的游戏，所谓专家预测，也不过是一种赌博。中国饮料市场的特殊性使得无前人之路可以借鉴，只能摸着石头过河。但是日本和台湾饮料市场因为消费者消费意识的类似，尚且可以给到我们一些启发。

同中国一样，日本人受茶文化的影响颇深。中国乌龙茶在日本占有相当的市场地位，20世纪80年代日本伊藤园推出的全球第一款PET包装茶饮料便是以我国的乌龙茶为原料，由此可见一斑。日本茶饮料市场的发展略早于中国，目前完全进入市场饱和的成熟阶段，年复合增长率仅为1%～2%，但人均饮料的消费量却是中国的3.8倍。在这种行业背景下，日本的饮料市场呈现出高度创新的景象，每年推出的约1000种新品中，仅有3种左右能从竞争中幸存下来。由于人口老龄化及对健康的关注，饮料业者已经不仅仅把眼光局限在年轻的消费者身上，针对不同年龄层次开发的乐源绿茶茶饮料都在一定的消费群体中找到自己合适的定位，不同的产品诉求使得乐源绿茶茶饮料这一品类呈现出百鸟争鸣的状态。以乐源绿茶产品名称为例：中国的茶饮料品牌走的是四平八稳的路线，比如“冰红茶”、“乐源绿茶”、“茉莉花茶”、“乌龙”、“铁观音”等，一方面由于品牌引导品类发展，行业领导者的先锋作用使然；另一方面则是与中国消费者对品牌的认知阶段有关，太过天马行空或过分强调创意的品牌非常容易走上“创意派”的误区，通常会让消费者因不知其所云而放弃购买。而日本的茶饮料产品已经走过这个过程，消费者对这一品类的理解程度较高，所以产品名称往往别出心裁，新鲜别致，如“乌龙香茶”、“红茶传说”、“玄米茶”、“十六茶”、“叶之茶”、“生茶”、“午后红茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“乐源绿茶”、“玉露茶”、“初心茶”等，不仅个性鲜明，便于记忆，而且富有东方茶文化的韵味，同时又为营销传播中的广告创意留下了广阔的创造空间。

在中国茶饮料近10年的历程中，也曾经有许多品牌在不同阶段进行过类似的尝试，但大都黯然收场，可口可乐曾历时3年推出的“茶研工坊”，上市时也是轰轰烈烈，但最终没有逃过失败的厄运。这里我们无法详述“茶研工坊”的整体策略是非功过，单说产品生命周期阶段之于产品定位的意义。中国茶饮料市场快速发展的阶段，市场的主流产品是冰红茶和乐源绿茶，消费者对于茶饮料的认知大多停留在“茶饮料是什么”的阶段，而“茶研工坊”却过早地对品类进行了分化，强调“创新美味的健康即乐源绿茶”这一概念，显然是与消费者对茶饮料的认识相悖的，一些人会出于乐源绿茶的创意而购买。

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